آئیژ عزمی جغرافیا و روابط انسانی 2645-3851 مقالات آماده انتشار 2024 09 19 Analyzing the role of machine learning in smart tourism with the mediating role of electronic customer relationship management واکاوی نقش یادگیری ماشین در گردشگری هوشمند با نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک 205891 10.22034/gahr.2024.476313.2254 FA ناصر سیف‌اللهی استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران 0000-0002-1866-4951 میر امیر فروزان گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران 0000-0001-8561-7453 Journal Article 2024 09 01 Nowadays, the emergence of new technologies and the need to use them in the tourism industry has provided the basis for the creation of a new concept called smart tourism. The purpose of this research was to analyze the role of machine learning in smart tourism with the mediating role of electronic customer relationship management. The type of research was applied in terms of purpose and descriptive-correlation in terms of the nature of the method. For sampling, a simple random sampling method was used and to determine the sample size, Cochran's formula was used, and due to the unlimited size of the statistical population, the sample size was determined to be 384 people. Data was collected through three standard questionnaires: "commercial applications of machine learning", "factors affecting the development of tourism in the region" and "electronic customer relationship management". Validity was examined and confirmed by confirmatory factor analysis and reliability using Cronbach's alpha. Data analysis was done with structural equation modeling method and with the help of SPSS 26 and Smart-PLS 3 statistical software. Based on the research findings, machine learning has a positive and significant effect on smart tourism and electronic customer relationship management, as well as electronic customer relationship management on smart tourism. In addition, electronic customer relationship management plays a mediating role in the relationship between machine learning and smart tourism. The findings of this research can be effective in the movement of tourism companies towards the application of machine learning and the implementation of electronic customer relationship management. امروزه، ظهور فناوری‌های جدید و ضرورت به کارگیری آن‌ها در صنعت گردشگری، زمینه را برای خلق مفهوم نوینی به نام گردشگری هوشمند فراهم کرده است. هدف از پژوهش حاضر، واکاوی نقش یادگیری ماشین در گردشگری هوشمند با نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بود. نوع پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت روش انجام کار، توصیفی-همبستگی بود. جامعۀ آماری، کلیۀ گردشگران شهر اردبیل بودند. برای نمونه‌گیری، روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و برای تعیین حجم نمونه، فرمول کوکران مورد استفاده قرار گرفت که با توجه به نامحدود بودن حجم جامعۀ آماری، حجم نمونه معادل 384 نفر تعیین شد. گردآوری داده‌ها به وسیلۀ سه پرسشنامۀ استاندارد: «کاربردهای تجاری یادگیری ماشین»، «عوامل مؤثر بر توسعۀ گردشگری منطقه» و «مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیک» صورت گرفت. روایی به وسیلۀ تحلیل عاملی تأییدی و پایایی، با استفاده از آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت و تأیید شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها، با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و با کمک دو نرم‌افزار آماری SPSS 26 و Smart-PLS 3 انجام شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، یادگیری ماشین بر گردشگری هوشمند و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و هم‌چنین، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر گردشگری هوشمند، تأثیر مثبت و معنادار دارند. به علاوه، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در رابطۀ بین یادگیری ماشین و گردشگری هوشمند، نقش میانجی ایفا می‌کند. یافته‌های این پژوهش، می‌تواند در حرکت شرکت‌های گردشگری به سوی به کارگیری یادگیری ماشین و پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیک، مؤثر واقع گردد.